在上交所门外徘徊了半年的认养一头牛,等来的不是过会的好消息,而是来自证监会的“48问”。
近日,证监会对认养一头牛控股集团股份有限公司(下称“认养一头牛”)提交的上市招股书进行了上万字反馈,针对奶源问题、食品安全、巨额销售费用以及公司财务等多个方面,提出48个连环问题。
其中,证监会重点问及“认养奶牛相关业务模式是否涉及传销,是否涉及非法集资”,引起市场热议。
(资料图片仅供参考)
事实上,消费者熟知“认养一头牛”多半是因其“云认养”的营销模式。但曾有乳制品从业者称,该公司的“认养”概念也许只是个噱头,其奶牛并非都归认养一头牛品牌所有。
同时,认养一头牛营销驱动式发展颇受诟病,2019年至2021年,认养一头牛三年累计投入9.8亿元销售费用,公司主营业务毛利率却连续下滑,同期研发占比更是不足1%。
如何应对外界“贴牌牛奶”的质疑,为消费者提供高品质的产品,成为“网红乳企”认养一头牛发展的最大挑战。
证监会48问直指核心
“买牛奶,不如认养一头牛。”相信很多消费者对这句广告语印象深刻。
2014年,地产商徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立第一个牧场——康宏牧场,并特地从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛。
2016年,在实现牛奶的稳定产出后,徐晓波创立认养一头牛品牌,由此开启了“认养一头牛”的牛奶销售故事。
由消费者参与的认养模式曾是认养一头牛在发展初期的“亮点”。2017年,认养一头牛推出两种认养形式:一是通过支付2999元“认养一头牛”,获得牧场奶牛认养权;二是花费一万元成为联合牧场主,享受牧场经营的红利。
2020年,认养模式更换为“云认养”“联名认养”“实名认养”三种。花样频出的营销手法和线上渠道持续砸金,使其在乳制品行业“弯道超车”。2019年公司营收才8.47亿元,到2021年营收已快速增长到25.7亿元,复合增长率高达72.2%,经营规模在境内上市乳制品公司中跃升为第5,前4名分别是伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。
不过,长江商报记者注意到,在招股书中,认养一头牛未提这段核心业务的活动经历。而在认养一头牛近日披露的证监会发布对其上市申请的反馈意见中,监管对于其奶源问题、巨额销售费用、业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资等多个情况提出连环48问。
在最新的招股书中,认养一头牛回应称,公司在合作开展“牧场共建人” “联合牧场主”活动过程中,资金相对充足,不存在非法集资或向社会吸收资金的现实需求及主观故意。
事实上,曾有乳制品从业者称,该公司的“认养”概念也许只是个噱头,无法真正落地。因为奶牛产出的奶会被统一集中装罐运输,无法实现让特定消费者喝到特定奶牛产出的奶,其强调“认养”的概念,是为了让人产生产品可以溯源的感觉,来吸引消费者。
自有奶源的“真假”
如果不看营销故事,那么认养一头牛就成了一家普通的乳制品公司。
从过往的宣传来看,认养一头牛一直强调“自有奶源”,然而,招股书却暴露了其“自有奶源”的宣传可能只是噱头。
认养一头牛表示,公司已逐步形成以自主生产为主、外协加工为辅的成品生产模式。
但是从招股书数据来看,认养一头牛主要产品纯牛奶和酸奶在2020年之前一直没有自主生产能力,依靠外协生产。随着2020年10月山东生产基地完工并投产,生产基地产能释放,但2020年纯牛奶和酸奶的自有产量占比也只有8.2%和4.1%,也就是说,2020年仍有超过九成产能来自外协厂商。
2021年,认养一头牛纯牛奶和酸奶的自有产量占比激增,分别达到64%和65%。2019年至2021年,生牛乳对外采购总额分别为1.1亿元、2.1亿元和4.1亿元。
目前,认养一头牛的前五大外协厂商包括光明乳业、君乐宝、中垦华山牧、贝因美和佳宝乳业,提供纯牛奶、酸奶、奶粉等产品。2021年公司向光明、君乐宝、利乐包、澳亚牧业、优然牧业累计采购了7.4亿元,占比为40%。
这一大规模“外采生牛乳+外协加工”的方式,与其宣传的“奶源优势”相冲突,因而也被外界纷纷质疑“贴牌牛奶、智商税”。
证监会也对其外协加工提出问询,并要求认养一头牛补充披露外协加工的具体情况,外协加工必要性及合理性,以及公司对外协厂商是否存在依赖性等。
以营销换知名度
认养一头牛在“讲故事上”着实花费了真金白银。
2019年至2021年(简称“报告期”),认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元,三年累计9.8亿元,销售费占营收比例分别为26.46%、18.35%和18.82%。
如果细分的话,认养一头牛销售费用中的营销推广费从2019年的0.71亿元增长到2021年的4.41亿元,其营销推广费用占整个销售费用的80%以上。
需要注意的是,该公司销售费用率高于行业平均值,以其2021年的销售费用率为18.82%,横向比较,伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份的销售费用率分别为17.46%、12.50%、13.91%,15.45%。
然而,比起在营销上的大手笔,认养一头牛在研发上可谓“精打细算”。2019年至2021年,认养一头牛研发投入占营业收入的比例分别为0%、0.04%、0.27%,均不足1%。重金营销,却“抠搜”研发,这是“网红乳企”认养一头牛受人诟病的原因之一。
此次IPO,认养一头牛计划募集18.51亿元,其中,约9.77亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目,5.2亿元用于品牌建设营销推广项目,5440.29万元用于信息系统升级改造项目,其余3亿元用于补充运营资金。
长江商报记者注意到,哪怕有营销推广的加持,公司也是增收不增利。2019年—2021年,认养一头牛归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元和1.4亿元,净利率也逐年下滑,分别为12.18%、8.89%和5.47%。
此外,公司主营业务毛利率也连续下滑,2019年—2021年分别为40.95%、30.79%及28.86%。认养一头牛表示,主要系由于新收入准则的要求,将运输费用由销售费用调整至营业成本核算,由此公司主营业务成本上升,主营业务毛利率下降。
以营销换知名度,使得认养一头牛品牌迅速崛起成为网红。但只靠着“画饼”讲故事,又能延续多久呢?●记者 张璐